現代旅游已開(kāi)啟休閑度假模式，過(guò)去我們曾經(jīng)拋棄的自然的、純凈的物象和環(huán)境，反而凸顯尊貴，恰恰成為高端、時(shí)尚、現代的元素。

對于新旅游資源、3A級以下旅游景區，以及眾多非A級景區，適應休閑旅游市場(chǎng)需求，淡化景區固有觀(guān)念，轉型為以休閑度假為主的旅游區，走非標準化、個(gè)性化、生態(tài)化開(kāi)發(fā)路徑，也許是一種較為理性、更易落地的方案。

景觀(guān)、文化和業(yè)態(tài)三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰顯，共同強化旅游地的特色、主題、品牌和形象。

在全域旅游背景下，泛旅游、大旅游成為常態(tài)，大批新景區、新項目在當地政府和投資商的共同推動(dòng)下，匆匆上馬。有的短時(shí)間內便開(kāi)張納客，盡管在當地人好奇心理驅使和圍觀(guān)下迅速躥紅，卻大都搞成了地域性自?shī)首詷?lè )慶典項目。開(kāi)業(yè)時(shí)看似紅紅火火，當天涌進(jìn)幾萬(wàn)人，但很快就一蹶不振，短則數月，長(cháng)則數年，商戶(hù)離場(chǎng)，游客散場(chǎng)。與此同時(shí)，老景區也需要全方位提升。

出現以上問(wèn)題主要源于兩方面原因：一是當下的旅游市場(chǎng)盡管還是觀(guān)光為核，景區是旅游核心吸引物，但其支撐產(chǎn)業(yè)已變?yōu)樾蓍e度假，這與當前“門(mén)票降減”政策和市場(chǎng)發(fā)展趨勢是一致的；二是當下的旅游業(yè)已經(jīng)由前幾年旅游業(yè)積極地推進(jìn)“旅游+”快速演變成各行各業(yè)主動(dòng)地“+旅游”，不少投資者在以旅游之口惠，以文化為幌子，以產(chǎn)業(yè)作招牌，鉆政策的空子，套取土地，搶奪資源，行地產(chǎn)之實(shí)。

鑒于此，今后的旅游景區開(kāi)發(fā)和提升亟需一種變革性的、契合當下休閑旅游市場(chǎng)的新思考，或者是新理念、新思維。

一、旅游市場(chǎng)的定位思維：旅游開(kāi)發(fā)先定位，旅游規劃先策劃

1、旅游開(kāi)發(fā)先定位

很多旅游項目開(kāi)發(fā)者往往沒(méi)有頂層設計，就急于搞規劃，結果導致定位不精準、規劃不落地、旅游開(kāi)發(fā)騎虎難下的局面，這種情況大有愈演愈烈之勢。作為頂層設計的旅游定位當屬規劃開(kāi)發(fā)的首要任務(wù)，不可謂不必要、不重要。定位是旅游策劃所要解決的核心問(wèn)題，旅游策劃屬于頂層設計，是解決旅游戰略、方向和路徑問(wèn)題，是旅游項目規劃和開(kāi)發(fā)的靈魂，涉及旅游主題、市場(chǎng)、目標、功能、形象定位等一系列定向問(wèn)題，是旅游規劃主體——產(chǎn)品概念策劃的依據和立足點(diǎn)，是旅游產(chǎn)品設計和業(yè)態(tài)布局、提升、優(yōu)化的前奏。

2、旅游規劃先策劃

旅游產(chǎn)品創(chuàng )意和設計的最高境界是創(chuàng )造絕品和孤品，就是達到別人不可仿制、不可模擬的層次。也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品只歸此項目獨有，是天造地設、量身定做的，就像是地里生長(cháng)出來(lái)的，而放在別處就有違和感，不成立。對于絕無(wú)僅有的自然景觀(guān)，當然不用刻意打造；但對于一般資源，必須依賴(lài)于創(chuàng )意景觀(guān)和產(chǎn)品，這就得注入文化，因為環(huán)境資源可以相同，而文化是獨有的，不可復制的。

二、旅游資源的原生化思維：自然資源原生態(tài)化，人文資源原生活化

1、自然資源開(kāi)發(fā)原生態(tài)化

對于自然資源開(kāi)發(fā)，宜本著(zhù)保護性利用原則，注重策劃，融入人文，多些創(chuàng )意，少些建筑。如果實(shí)施開(kāi)發(fā)，要么遠離核心區；要么匹配以原生態(tài)的人文產(chǎn)品，靠創(chuàng )意和科技來(lái)活化、演繹與升華，這樣才和諧統一?？萍荚谶M(jìn)步，創(chuàng )意無(wú)極限，創(chuàng )意是關(guān)鍵，科技是支撐，“科技+創(chuàng )意”也許是解決自然保護區或生態(tài)環(huán)境下旅游產(chǎn)品設計的最佳途徑。

2、人文資源開(kāi)發(fā)原生活化

文化源于生活，那就讓文化回歸原本的模樣，回歸本真、純粹和自然，因為旅游本質(zhì)上是一種差異化的生活體驗。另外，對于旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，應該是：要環(huán)境，也要生境，更要情境；要生活，不要生硬的表演，也不要一味的復制，更不要過(guò)于商業(yè)化的侵蝕。平遙古城為什么有那么多外國游客，而古北水鎮就少一些，因為后者缺了一種活化的、地道的生活。

今年以來(lái)，歐洲的“旅游抗議”、新西蘭的“旅游納稅”、日本的“觀(guān)光公害”，都源于旅游者擾亂了當地人的生活。從另一個(gè)角度審視這種現象，說(shuō)明旅游者就是奔著(zhù)體驗原住居民的原態(tài)生活去的。當然，最好不要人多、人雜、人亂，否則影響了當地人生活，冷臉相向，主客都不舒服，旅游者也就無(wú)法體驗真正的原態(tài)生活。

三、旅游文化的活化思維：文化物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化

人們都喜歡做有意思、有意義的事情，并樂(lè )于接近有故事、有文化的人。旅游活動(dòng)也是如此，旅游規劃開(kāi)發(fā)最好是貫穿一個(gè)文化主題，這個(gè)主題可以是神秘的、離奇的、有趣的、浪漫的、神圣的、虛幻的、科教的，分別對應著(zhù)探秘、獵奇、親子、娛樂(lè )、婚戀、祈福、研學(xué)等市場(chǎng)。

1、文化主題的統合力、特色化和多樣性

第一，無(wú)論旅游目的地、旅游度假區、旅游區，還是景區、景點(diǎn)，都需要有一個(gè)明確的旅游主題，這是一種基于自然與人文資源之上的文化提煉與融合。文化主題統合市場(chǎng)定位、功能定位、產(chǎn)品定位、形象定位，決定建筑風(fēng)格、功能布局和品牌推廣。有了文化主題，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)便有了依托和創(chuàng )意、設計、提升、延伸、演繹空間。

第二，主題特色在很大程度上表現在文化上，尤其是帶有異質(zhì)性、特質(zhì)化、地域化的主題，特色主題是必要的，這與旅游景區的辨識度和強化度有關(guān)，因其特別、稀有和罕見(jiàn)，故而對旅游者有一種誘惑力和感召力，對市場(chǎng)有一種異乎尋常的“殺傷力”，這就是產(chǎn)品核心吸引力和市場(chǎng)影響力。這與國家A級旅游景區所要求的市場(chǎng)排他性、唯一性和壟斷性是一致的。主題特色體現在獨特景觀(guān)和獨特產(chǎn)品體驗，更體現為一種內在的獨特的文化價(jià)值。經(jīng)過(guò)日積月累的沉淀，會(huì )凝鑄為景區的靈魂，并彰顯出個(gè)性和氣質(zhì)。

第三，任何一個(gè)區域的文化都是多樣性的，最集中地表現在旅游目的地，并進(jìn)一步滲透到旅游區、景區和景點(diǎn)。旅游地的核心主題可能只有一個(gè)，但次主題肯定是存在的，這關(guān)系到文化的豐富性和產(chǎn)品的多樣性，也是多元化市場(chǎng)所需要的。

2、文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化

文化需要從書(shū)本中走出來(lái)，從歷史中走出來(lái)，從傳說(shuō)中走出來(lái)，這就是文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化。文化物態(tài)化乃觀(guān)光旅游所需，是初級版的景觀(guān)化和形象化；文化活態(tài)化乃休閑旅游所需，可使游客產(chǎn)生對文化的交互化、情境化乃至沉浸化感受，是文化活化的升級版；文化業(yè)態(tài)化乃度假旅游所需，是文化的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化，可以說(shuō)是文化的休閑版。

從旅游市場(chǎng)訴求考量，文化活化的最高境界當屬原生活化，這是旅游體驗和沉浸的重要方向，對于旅游休閑和度假尤為重要。

四、旅游規劃的非標準化思維：新旅游資源開(kāi)發(fā)宜走非標準化路徑

景區創(chuàng )建不外乎兩種模式，即標準化與非標準化。標準化模式以國家A級旅游景區為代表，集中表現在兩個(gè)細則《資源質(zhì)量與市場(chǎng)影響評分細則》和《設施與服務(wù)質(zhì)量評分細則》，共計1100分的硬件與軟件標準。標準化景區創(chuàng )建模式，不可避免地造成景區基礎服務(wù)設施的園林化、公園化、大眾化形制，不少景區的游客中心看上去就像城市廣場(chǎng)，景區大門(mén)、游步道、廁所、停車(chē)場(chǎng)等一應設施，除了個(gè)性文化上的差別（這是高估了），基本是雷同的，以至于造成了景區外在形式上的千景一面。這種標準化思維甚至已嚴重影響到鄉村旅游，鄉村旅游斷不能景區化，但有些地區在搞村落景區。

由于A(yíng)級旅游景區的風(fēng)向標作用和品牌影響力，在當下的旅游規劃開(kāi)發(fā)中普遍存在著(zhù)一種標準化思維。景區標準化創(chuàng )建模式是因應觀(guān)光旅游市場(chǎng)而實(shí)施的，在旅游剛剛起步階段起到了極大的推動(dòng)、引導和規范作用，但隨著(zhù)休閑旅游的到來(lái)，有些標準化的東西往往與旅游者的訴求是相悖離的。因為這種標準化開(kāi)發(fā)模式沿襲的是一種城市設計和園林設計理念，對于當下旅游訴求來(lái)說(shuō)顯然已不太合時(shí)宜。

1、原生態(tài)喻示著(zhù)個(gè)性化與高端化

園林化、公園化、標準化景觀(guān)、建筑及其設施，是城里人休閑所需，是前些年城市觀(guān)光所需；絕非城里人旅游所需，更非當下休閑旅游市場(chǎng)所需。這種標準化意識既存在于政府和景區管理者中，也存在于旅游投資開(kāi)發(fā)者中，甚至在規劃行業(yè)也大有市場(chǎng)。在這種理念引導下，規劃和開(kāi)發(fā)者不肯去大膽創(chuàng )新，不懂得因地制宜、因勢而建、因時(shí)而異、因市而變，只會(huì )抄襲和復制，以至于在很多規劃文本中看到了太多似曾相識的設計。從長(cháng)遠看，這不合乎越來(lái)越大的中高端休閑旅游市場(chǎng)，更不合乎世界旅游未來(lái)的發(fā)展趨勢。

在很長(cháng)一個(gè)時(shí)期內，我們總是孜孜以求于大規模的造城、造園、造鎮運動(dòng)，園林化的慣性思維早已滲透到旅游規劃和開(kāi)發(fā)者的潛意識里。當然，這種慣性思維是有時(shí)代背景和深層次社會(huì )原因的，上世紀八九十年代，我們太渴望現代化的城市和環(huán)境，農民進(jìn)城不僅有對高工資的企求，還有對城市生活的渴望，整齊劃一的馬路、鱗次櫛比的高樓、鮮花盛開(kāi)的公園……這是現代生活的標志。但世易時(shí)移，大多農民已經(jīng)進(jìn)城了，已經(jīng)熟悉了城里的環(huán)境，并成為新城里人，而現在的休閑旅游市場(chǎng)受眾主要是城里人。

現代旅游已開(kāi)啟休閑度假模式，大眾化、規范化、沒(méi)有棱角的東西，已無(wú)法張揚人們的個(gè)性和喜好，也無(wú)法慰藉人們的心靈和創(chuàng )傷。過(guò)去我們曾經(jīng)拋棄的自然的、純凈的物象和環(huán)境，因為富有原真性、原生態(tài)性，因為契合回歸自然、天人合一的生態(tài)理念，因為尊重個(gè)性?xún)r(jià)值、人本理念和大自然規律，反而凸顯尊貴，恰恰成為高端、時(shí)尚、現代的元素。高端、小眾游客已在不遺余力地追逐無(wú)景區化旅游，渴望一種放意林泉的生活體驗，找尋一個(gè)不再規規矩矩、整齊劃一的環(huán)境，一個(gè)可以張揚個(gè)性、直擊內心的空間，其訴求便是差異化、人本化、異質(zhì)化，甚至是高端化和定制化，而恰恰是這部分旅游者，正在引領(lǐng)市場(chǎng)走向。今天的高端就是明天的中端，今天的小眾就是明天的大眾。

2、生活觀(guān)啟迪規劃觀(guān)和開(kāi)發(fā)觀(guān)

盡管我國的5A級旅游景區越來(lái)越多了，但是很多中高端人士卻到國外或寧靜的鄉村去休閑度假了，這就是生活需求。生活觀(guān)可以啟迪旅游規劃觀(guān)和開(kāi)發(fā)觀(guān)，因為旅游是一種生活需要和體驗。

非標準化創(chuàng )建模式與游客的異質(zhì)化需求以及景區的特色化要求是相契和的；與景區資源的壟斷性、唯一性、獨特性稟賦及內蘊也是一致的。這種景區創(chuàng )建模式對應了高端化、個(gè)性化、生態(tài)化的市場(chǎng)需求，有時(shí)甚至是定制旅游市場(chǎng)所渴求的。

對于新旅游資源、3A級以下旅游景區，以及眾多非A級景區，未來(lái)市場(chǎng)定位與發(fā)展路徑值得思考。適應休閑旅游市場(chǎng)需求，淡化景區固有觀(guān)念，轉型為以休閑度假為主的旅游區，走非標準化、個(gè)性化、生態(tài)化開(kāi)發(fā)路徑，也許是一種較為理性、更易落地的方案。

五、旅游產(chǎn)品的差異化思維：旅游產(chǎn)品二維需求論

旅游市場(chǎng)主要面對兩個(gè)人群：一是現代人，二是城里人。旅游者所追逐的無(wú)非就是一種不曾感受過(guò)的生活方式，這種差異化主要表現在空間和時(shí)間兩大維度。

1、空間維度：要么異域，要么異國

空間維度指的是地域性，是來(lái)自地域上的差異化。這就應了我們平常說(shuō)濫了的那句話(huà)：旅游就是從自己待膩的地方，去別人待膩了的地方。無(wú)論是自然風(fēng)光和風(fēng)貌，還是人文上的風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味，都是旅游者產(chǎn)生旅行動(dòng)機或者觀(guān)光訴求的最初來(lái)源，這種差異化當然是距離越遠越有新鮮感和誘惑性。

在地域的轉換上，可能是城里到鄉下，發(fā)達地區到偏僻落后地區，漢族地區到少數民族地區，內地到邊疆，國內到國外，等等，這一切都會(huì )形成旅游者現有生活空間的疏離感和陌生感。

至于我們平常所說(shuō)的鄉村旅游，當然是指城里人到鄉下去。由于處于同一個(gè)區域，城鄉文化背景基本沒(méi)有大的改變，頂多是區別于城市的田園風(fēng)光和村落建筑風(fēng)貌，以及鄉禮、鄉俗、鄉情、鄉風(fēng)的細微差別，所以，這種活動(dòng)充其量是休閑，并不構成旅游。這一點(diǎn)很好理解，我們可以反向推之，如果鄉村具備獨特的自然風(fēng)光或人文景觀(guān)，豈不早就被圈起來(lái)，打造成了旅游景區？鄉村旅游之區別于景區旅游，就在于其景觀(guān)不具備唯一性、獨特性和壟斷性。

確切地講，鄉村旅游應叫鄉村休閑，把鄉村休閑說(shuō)成鄉村旅游顯然是把市場(chǎng)夸大了。不同的稱(chēng)謂關(guān)系到鄉村旅游的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，影響到鄉村旅游的長(cháng)遠發(fā)展戰略、方向和途徑。

2、時(shí)間維度：要么古老，要么超現代

從時(shí)間層面看，旅游產(chǎn)品要有別于現代人的現實(shí)感受，越陌生、越新奇就越刺激、越有誘惑力。要么是古代的，越古越好，近古就不如遠古神秘，傳統農耕就不如原始農耕更有吸引力，因為老的東西更顯原始、原真、古拙、淳樸的生活氣息。要么是超現代的、超現實(shí)的，越玄幻、離奇、驚悚越好，如融入高科技的迪士尼，再如AR/VR、人工智能技術(shù)的運用。

這一點(diǎn)好理解，古都西安因其時(shí)間的久遠和豐富的人文歷史遺存、遺物、遺址、遺跡、遺風(fēng)，故而對現代人有吸引力，對外國人則產(chǎn)生了魔力，這就是旅游產(chǎn)品的時(shí)間差異化。

總之，做旅游，任何時(shí)候都不要忘了客戶(hù)群是一群現代人，而且大都是城里人，在現代化城市里司空見(jiàn)慣的東西，已經(jīng)不足以讓人們心動(dòng)。

六、旅游業(yè)態(tài)的休閑化思維：無(wú)業(yè)態(tài)不休閑，無(wú)夜態(tài)不度假

休閑旅游的訴求是怡情養性，其最后的落腳點(diǎn)終歸是精神層面的，包括：舒適感、快樂(lè )感、親近自然的指數，等等，這種精神體悟或來(lái)自自然，或來(lái)自文化，或合二為一。

業(yè)態(tài)對于休閑旅游已經(jīng)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有。旅游區的主要業(yè)態(tài)大都在核心區之外，景觀(guān)與業(yè)態(tài)共同構成包含景區在內的整個(gè)旅游區的核心吸引力。

鄉村旅游區別于景區旅游，當然以業(yè)態(tài)為主。全域旅游與之相似，當然要注重休閑業(yè)態(tài)，因為景區是全域旅游的內核，以其輻射周邊，方能帶動(dòng)全域。

休閑旅游消費能級高，消費層次豐富，夜間消費欲望強。如果在某地停留時(shí)間稍長(cháng)，就可能形成度假旅游，度假旅游當然要過(guò)夜，這就存在一個(gè)“夜態(tài)”產(chǎn)品的問(wèn)題。故而業(yè)態(tài)和夜態(tài)產(chǎn)品是休閑旅游不得不關(guān)注、不得不精心打造的。

如果說(shuō)業(yè)態(tài)是空間上的，是產(chǎn)品內容上的功能布局，是休閑旅游的常態(tài)；那么夜態(tài)就是時(shí)間上的，夜態(tài)化產(chǎn)品是度假旅游的標配產(chǎn)品。

七、旅游運營(yíng)的核心吸引力思維：旅游三大核心吸引力

在休閑旅游時(shí)代，老景區面臨著(zhù)巨大的發(fā)展瓶頸，因為它們是從觀(guān)光旅游時(shí)代過(guò)渡而來(lái)，特色文化與主題、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、功能等都面臨著(zhù)升級。目前，A級景區標準仍在修訂中，從間或流露出來(lái)的信息看，可能要增加特色文化、綜合服務(wù)項的權重，強調景區文化性與產(chǎn)品多樣性，正所謂主題文化、產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。這是市場(chǎng)所需，在深層次上體現了旅游的主題化、特色化、休閑化和市場(chǎng)化發(fā)展要求。文化的凸顯、詮釋與演繹是旅游發(fā)展的命脈；產(chǎn)品的特色化和業(yè)態(tài)的豐富性，則是旅游體驗性和可持續發(fā)展的關(guān)鍵。

無(wú)論是旅游景點(diǎn)、景區、旅游區、旅游度假區，還是一座城市，乃至一個(gè)旅游目的地或全域旅游區，都應具備景觀(guān)、文化和業(yè)態(tài)三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰顯，共同強化旅游地的特色、主題、品牌和形象。

1、景觀(guān)核心吸引力

這是古代旅行的傳續，是過(guò)去觀(guān)光旅游的核心，也是當下和未來(lái)休閑旅游永遠不可替代的吸引物之一，即使在一個(gè)以業(yè)態(tài)核心吸引力為主的古城、古鎮、古村，也是如此。一些品牌成熟的景區都有核心景觀(guān)，即使一座旅游城市也是如此。如：泰山有南天門(mén)十八盤(pán)、黃山有迎客松、北京有天安門(mén)、上海有東方明珠電視塔。我們不妨審視一下，當下眾多景區的核心景觀(guān)吸引力是什么？這關(guān)系到一個(gè)景區或旅游區的品牌形象、標識和傳播力問(wèn)題。

一個(gè)極其簡(jiǎn)單的判斷標準是：在網(wǎng)絡(luò )上搜某某景區，呈現的是核心景觀(guān)的圖片，是否引人注意、讓人震撼、容易辨識？反之，看到這個(gè)核心景觀(guān)，就會(huì )聯(lián)想起某某景區。如果做到這一點(diǎn)，起碼具備了景區之所以成為景區的基本理由。

2、文化核心吸引力

文化是旅游景觀(guān)的內在稟賦，是旅游商品的淵藪和依托，是旅游活動(dòng)的表達意象，是旅游演藝的發(fā)掘點(diǎn)和凝聚點(diǎn)，甚至是功能布局的設計依據，更不用說(shuō)旅游標識和形象定位了。沒(méi)有文化，當下精神層面的休閑、度假、康養、婚戀、祈福等一系列旅游產(chǎn)品就沒(méi)有實(shí)際意義。

3、業(yè)態(tài)核心吸引力

在休閑旅游時(shí)代，業(yè)態(tài)有時(shí)已經(jīng)上升到最突出的層面，如袁家村等古村、古鎮，基本在靠業(yè)態(tài)打天下，但所謂業(yè)態(tài)必須蘊含著(zhù)文化，也就是說(shuō)，吃的、住的、玩的都是文化。當然，要成為真正有影響力、吸引力的景區，還需要產(chǎn)品IP，也就是內容為王，因為旅游本質(zhì)上就是一種異域化、異質(zhì)化的生活。